時(shí)間:2022年04月28日 作者:塑造公司
1中國(guó)茶飲市場(chǎng)
01新茶飲千億市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)大
2017-2020年,我國(guó)新茶飲市場(chǎng)收入的規(guī)模從422億元增長(zhǎng)至831億元,預(yù)計(jì)2021-2023年行業(yè)復(fù)合增速高位段可達(dá)20%, 2023年新茶飲市場(chǎng)收入有望達(dá)到1428億元。
圖片來(lái)源:中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)
截至2020年底,中國(guó)茶飲門店數(shù)達(dá)到37.8萬(wàn)家,連鎖化率為36%。
數(shù)據(jù)來(lái)源:CCFA
2020年年底,我國(guó)餐飲相關(guān)企業(yè)注冊(cè)960.8萬(wàn)家,同比增長(zhǎng)25.5%。2020全年,我國(guó)餐飲業(yè)收入3.95萬(wàn)億元。
現(xiàn)制飲品店門店總數(shù)2019年年底約為42.7萬(wàn)家,占比達(dá)5.9%;2020年年底門店數(shù)量約為59.6萬(wàn)家,占比達(dá)6.2%。
飲品店中,各類新茶飲店占比達(dá)65.5%,門店數(shù)約37.8萬(wàn)家。預(yù)計(jì)2023年,新茶飲門店數(shù)可達(dá)到50萬(wàn)家??Х葟d占比約為16.3%,門店數(shù)約9.7萬(wàn)家。
數(shù)據(jù)來(lái)自:美團(tuán)/餐飲老板內(nèi)參
02創(chuàng)新邁出新的步伐
時(shí)間過(guò)得總是那么飛快,轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)過(guò)了一個(gè)季度了?;仡欉@個(gè)季度的工作,我們有收獲成功,也遇到了困難和挫折,我們?cè)诓粩嗫偨Y(jié)中理清工作思路。
2國(guó)內(nèi)新茶飲融資情況
01融資觀察
(1)從近幾年的投資表現(xiàn)來(lái)看,飲品類熱度不減,依舊是消費(fèi)賽道最受追捧的品類之一。
(2)2021年,檸檬茶與養(yǎng)生茶兩個(gè)細(xì)分賽道最受資本關(guān)注。
(3)在許多品牌的努力下,“檸檬茶走不出廣東”已經(jīng)成為歷史;多個(gè)檸檬茶品牌也獲得了融資。
(4)養(yǎng)生茶雖然也有企業(yè)獲得多輪融資,但其發(fā)展存在較大爭(zhēng)議,一方面養(yǎng)生的定位與當(dāng)下主流茶飲消費(fèi)群體并不匹配;另一方面,養(yǎng)生茶的功效被一些消費(fèi)者認(rèn)為是收“智商稅”。
(5)奈雪上市后遭遇破發(fā),但這并不影響茶飲品牌的融資與上市進(jìn)程。
(6)從融資的金額來(lái)看,一些比較受歡迎的品牌,獲得的資金量相對(duì)較大,有品牌甚至出現(xiàn)了一年內(nèi)獲得多筆融資的情況。
(7)從茶飲企業(yè)獲得融資的輪次來(lái)看,以天使輪、戰(zhàn)略投資以及Pre-A等早期投資為主。
2021年7月31日,茶顏悅色聯(lián)合創(chuàng)始人呂良通過(guò)朋友圈宣布,投資了同為長(zhǎng)沙本土網(wǎng)紅茶飲品牌的“果呀呀”。
2021年10月13日,蜜雪冰城旗下雪王投資有限責(zé)任公司投資廣東匯茶餐飲管理有限公司,后者擁有主打珍珠奶茶業(yè)務(wù)的新茶飲品牌“匯茶”。
02 2021新增茶飲門店
從開店數(shù)量來(lái)看,2021年開店的茶飲品牌TOP5分別是:蜜雪冰城、茶百道、滬上阿姨、古茗、書亦燒仙草。
數(shù)據(jù)來(lái)源:NCBD
03茶飲品牌梯隊(duì)分布
中國(guó)主要茶飲品牌可分成四個(gè)梯隊(duì)。76.9%的茶飲品牌客單價(jià)在10—20元在之間;平均客單價(jià)為16.53元。
數(shù)據(jù)來(lái)源:NCBD
3發(fā)展阻力
資本加持下,現(xiàn)制茶飲店瘋狂擴(kuò)張,多家網(wǎng)紅茶飲頻頻“翻車”,因經(jīng)營(yíng)不規(guī)范而面臨整改等問(wèn)題。為改善該類問(wèn)題,茶飲企業(yè)亟需回歸理性,由追求“數(shù)量”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百|(zhì)量”。
4具體品牌調(diào)研
01奈雪的茶
奈雪的茶門店數(shù)816家,目前門店在廣東省分布最多,江浙滬地區(qū)也是主要市場(chǎng)。
奈雪的茶目前仍陷虧損狀態(tài),2021年預(yù)計(jì)繼續(xù)虧超1.35億元。二級(jí)市場(chǎng)上,截至3月14日,奈雪的茶股價(jià)跌至3.99港元每股,累計(jì)下跌近80%。
某茶首次價(jià)格下調(diào)后,奈雪的茶也緊隨其后推出優(yōu)惠促銷活動(dòng),將部分產(chǎn)品價(jià)格下調(diào)了5-7元,價(jià)格最低的茶飲及咖啡產(chǎn)品僅售價(jià)9元。
02樂(lè)樂(lè)茶
樂(lè)樂(lè)茶門店數(shù)102家,目前門店在上海市分布最多。
2022年2月23日,樂(lè)樂(lè)茶在官方微博發(fā)布消息稱,“今天是樂(lè)樂(lè)茶廣州領(lǐng)展店的最后一天營(yíng)業(yè)了”,“短暫的分別是為了更好的相遇,望今年底明年初,我們帶著嶄新的樂(lè)樂(lè)茶和大家見面”。
樂(lè)樂(lè)茶此前也已經(jīng)關(guān)閉西安等地的門店。對(duì)此,樂(lè)樂(lè)茶方面回應(yīng)稱,暫時(shí)關(guān)閉其他地區(qū)門店,是為了集中精力聚焦華東市場(chǎng),扎實(shí)自身基礎(chǔ)。目前品牌處在相對(duì)初級(jí)的發(fā)展階段,從效率和戰(zhàn)略布局的角度出發(fā),近一年會(huì)聚焦在華東的一二線市場(chǎng)。關(guān)閉的市場(chǎng),均有未來(lái)重返的規(guī)劃,廣州地區(qū)會(huì)在一年內(nèi)重返。
03COCO
Coco門店數(shù)4739家,目前門店在江蘇省分布最多。
去年8月,豐臺(tái)區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局對(duì)豐臺(tái)區(qū)內(nèi)涉嫌侵犯“CoCo都可”注冊(cè)商標(biāo)專用權(quán)的21家茶飲店進(jìn)行突擊檢查,共查扣涉嫌侵權(quán)物品3984件。
時(shí)隔僅半年多,曾被查處的侵權(quán)品牌卻在外賣平臺(tái)上依舊經(jīng)營(yíng)得有聲有色。
如COCO茶飲JOANNA(雙井店),美團(tuán)外賣評(píng)分高達(dá)4.8分,月售近1800件。
04一點(diǎn)點(diǎn)
一點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)3579家,目前門店在江蘇省分布最多。
05茶百道
茶百道門店數(shù)5540家,目前門店在浙江省分布最多。
06古茗
古茗門店數(shù)5543家,目前門店在浙江省分布最多。
07書亦燒仙草
書亦燒仙草門店數(shù)7236家,目前門店在湖南省分布最多。
書亦燒仙草,將logo從“書”換成紅色兔子,其slogan也從“半杯都是料”換成“仙草植物基,清爽低負(fù)擔(dān)”。
此次書亦強(qiáng)調(diào)植物基屬性,選擇跳出單品思維,率先將“植物基新茶飲”這一還未被行業(yè)深度挖掘的概念,應(yīng)用至品類戰(zhàn)略之上,未來(lái)或許會(huì)推出更多植物基健康理念的飲品。
08滬上阿姨
滬上阿姨門店數(shù)3951家,目前門店在山東省分布最多。
09快樂(lè)番薯
快樂(lè)番薯門店數(shù)2186家,目前門店在福建省分布最多。
2021年12月21日,快樂(lè)番薯告訴大家要請(qǐng)代言人了,給了大家一個(gè)剪影和“當(dāng)紅小生”、“身高180+”、“濃眉大眼”、“唱跳俱佳”,自行發(fā)揮想象。評(píng)論區(qū)討論了整整兩天, 快樂(lè)番薯也沒給正面回應(yīng),更多網(wǎng)友參與討論。
快樂(lè)番薯最終發(fā)布了紅色剪影是品牌CEO,后面的剪影是品牌代言當(dāng)紅小番(卡通ip形象)。
快樂(lè)番薯也解釋了讓事態(tài)發(fā)酵兩天也是因?yàn)椤罢毯袃础?,順帶還介紹了品牌業(yè)務(wù),成功地吸引了大家的關(guān)注。
10一只酸奶牛
一只酸奶牛門店數(shù)1086家,目前門店在四川省、重慶市分布最多。
一只酸奶牛是一個(gè)現(xiàn)制酸奶茶飲品牌。2015年懷揣著“酸奶甜品化”的想法,胡雁與同伴聯(lián)合創(chuàng)立“一只酸奶?!?,以20-30歲女性白領(lǐng)為主要用戶,主打“酸奶+”差異化茶飲產(chǎn)品,品牌成立僅一年就擴(kuò)展到200家門店。
胡雁坦言,創(chuàng)業(yè)時(shí)現(xiàn)制酸奶品牌還不是很多,她看到了這一細(xì)分品類的健康屬性和增長(zhǎng)潛力?!拔覀儺?dāng)時(shí)主打谷物和酸奶的結(jié)合,紫米露產(chǎn)品一經(jīng)推出就成了爆款。我們沒有進(jìn)行市場(chǎng)教育,是消費(fèi)者在自發(fā)傳播,這也是酸奶基料健康屬性給品牌帶來(lái)的紅利。”
2021年1月,A股上市公司新希望乳業(yè)宣布將以2.31億元收購(gòu)一只酸奶牛60%股權(quán),現(xiàn)制酸奶飲品賽道因此受到關(guān)注。胡雁說(shuō),新希望乳業(yè)控股后給一只酸奶牛帶來(lái)了不小的變化,從供應(yīng)鏈管理、運(yùn)營(yíng)模式調(diào)整、組織架構(gòu)調(diào)整等方面都有賦能。
11快樂(lè)檸檬
快樂(lè)檸檬門店數(shù)896家,目前門店在上海市、北京市分布最多。
12七分甜
七分甜門店數(shù)892家,目前門店在江蘇省分布最多。
13LINLEE
LINLEE手打檸檬茶門店數(shù)553家,目前門店80%左右都位于廣東省。
LINLEE起源于廣東湛江,2018年現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)全面接手LINLEE業(yè)務(wù),于2019年開啟了檸檬茶專營(yíng)店。
7月30日,來(lái)自廣東湛江的網(wǎng)紅人氣檸檬茶品牌LINLEE獲得三七互娛獨(dú)家投資。
數(shù)據(jù)顯示,2021年手打檸檬茶用戶規(guī)模已經(jīng)突破3000萬(wàn)。通過(guò)分析和市場(chǎng)熱度的調(diào)研,不難發(fā)現(xiàn)LINLEE對(duì)該組數(shù)據(jù)的貢獻(xiàn)頗大。
14茶顏悅色
茶顏悅色門店數(shù)541家,目前門店90%左右都位于湖南省。
15琉璃凈
琉璃凈門店數(shù)492家,七成以上門店都位于廣西省。
琉璃凈隸屬于廣西琉璃凈餐飲管理有限公司,于2018年在廣西南寧成立。2019年成立分公司,正式進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng),門店已經(jīng)遍布全國(guó)各地。目前門店數(shù)已達(dá)到492家。
琉璃凈創(chuàng)始人陳新輝是一名90后的年輕小伙子,他在創(chuàng)立品牌時(shí),曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話:“琉璃凈的初心,是要打造美味、健康、平價(jià)、有文化的品牌,要做奶茶界的一股清流,不與世俗同流合污”,琉璃凈的品牌文化主要引自宋著名哲學(xué)家周敦頤的《愛蓮說(shuō)》,這其中有一句是這樣說(shuō)的“予獨(dú)愛蓮之出淤泥而不染,濯清漣而不妖,中通外直,不蔓不枝,香遠(yuǎn)益清,亭亭凈植”。
2018年6月創(chuàng)立琉璃凈時(shí),陳新輝便將“清澈透明的琉璃”和“亭亭凈植的心”構(gòu)成了他的品牌要素。
16霸王茶姬
霸王茶姬門店數(shù)448家,目前門店在云南省、廣西省分布最多。
云南新茶飲品牌“霸王茶姬”目前已在廣西、貴州、上海、福建、四川等省份布局,并在馬來(lái)西亞、泰國(guó)、新加坡等國(guó)家開設(shè)門店。
近日,霸王茶姬在馬來(lái)西亞吉隆坡召開海外品牌2.0升級(jí)發(fā)布會(huì),官宣李宗偉擔(dān)任其馬來(lái)西亞品牌代言人。截至目前,霸王茶姬海外門店已近40家。
17檸季
檸季門店數(shù)275家,八成以上的門店位于湖南省。
2021年7月,檸季獲得字節(jié)跳動(dòng)、順為資本數(shù)千萬(wàn)元投資,2022年1月又完成數(shù)億元融資。
作為初創(chuàng)品牌,檸季更強(qiáng)調(diào)數(shù)字化運(yùn)營(yíng),打法也貼近年輕人。
2022年初,檸季與愛奇藝聯(lián)名,以“風(fēng)起奇藝,檸季宇宙”刷遍平臺(tái),創(chuàng)造視頻平臺(tái)與茶飲品牌跨界合作案例。
在供應(yīng)鏈打造上,檸季也有自己的想法。2021年香水檸檬茶飲爆火,各品牌紛紛布局,進(jìn)而推高了原料價(jià)格。檸季直接布局上游供應(yīng)鏈,目前已在廣西種植6000畝香水檸檬。
隨著消費(fèi)者健康意識(shí)、食品安全意識(shí)增強(qiáng),低卡、健康將驅(qū)動(dòng)未來(lái)新茶飲行業(yè)繼續(xù)增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)催生出茶飲新需求,即口感清爽、產(chǎn)品健康、原料高品質(zhì)、營(yíng)銷創(chuàng)意結(jié)合等,檸檬茶符合這一趨勢(shì)。
18果呀呀
果呀呀門店數(shù)67家,門店全部位于湖南省。2021年,果呀呀收到來(lái)自同為長(zhǎng)沙本土品牌茶顏悅色的投資。
19蜜雪冰城
蜜雪冰城門店數(shù)19149家,目前門店在河南省分布最多。
20益禾堂
益禾堂門店數(shù)5179家,目前門店在廣東省分布最多。
21甜啦啦
甜啦啦門店數(shù)4021家,目前門店在安徽省分布最多。
5茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)
01中式茶飲回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)
從2021年下半年開始,一些茶飲頭部品牌紛紛爆出問(wèn)題,各種負(fù)面不斷,降價(jià)、裁員、門店收縮等關(guān)鍵詞走入大眾視野,也出現(xiàn)了一些質(zhì)疑的聲音。
從整體市場(chǎng)表現(xiàn)以及頭部企業(yè)的實(shí)際動(dòng)作來(lái)看,茶飲行業(yè)已經(jīng)邁入了一個(gè)新的發(fā)展階段,即從野蠻生長(zhǎng)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段。在這個(gè)階段,更看重企業(yè)的整體硬實(shí)力,只有內(nèi)功修煉扎實(shí)、綜合實(shí)力強(qiáng)的企業(yè),才有可能會(huì)繼續(xù)保持行業(yè)地位,而這也被視為茶飲回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)的典型特征。
02頭部品牌降價(jià)加速行業(yè)洗牌
近年來(lái),茶飲行業(yè)野蠻生長(zhǎng),行業(yè)洗牌不斷上演。某頭部茶飲品牌降價(jià)后,帶動(dòng)了樂(lè)樂(lè)茶、奈雪等品牌跟進(jìn)降價(jià),這些品牌就此直接殺入原來(lái)二三線茶飲品牌的價(jià)格帶,與之開展正面競(jìng)爭(zhēng),這無(wú)疑將對(duì)后者產(chǎn)生直接影響。
不過(guò),總體來(lái)看,由于品牌門店數(shù)量相對(duì)較少,加上直營(yíng)模式擴(kuò)張較慢,且許多品牌目前進(jìn)入調(diào)整階段,因此可以直接產(chǎn)生影響的店面相對(duì)有限。一旦巨頭加速擴(kuò)張,行業(yè)洗牌勢(shì)必也會(huì)加速。
03茶飲企業(yè)上市熱情不減
奈雪上市后,在資本市場(chǎng)表現(xiàn)不佳,但這并不影響資本對(duì)茶飲的熱情,近三年投資茶飲的熱度不減,2022年第一季度便已有多個(gè)品牌獲得融資。另外,蜜雪冰城上市計(jì)劃已經(jīng)浮出水面、古茗、茶百道、樂(lè)樂(lè)茶等均有“上市傳聞”,雖然部分企業(yè)已經(jīng)否認(rèn),但相關(guān)分析認(rèn)為,茶飲企業(yè)上市熱情不會(huì)降低,未來(lái)幾年,還會(huì)有多家茶飲企業(yè)奔赴資本市場(chǎng)。
04對(duì)外投資或?qū)⒊尚鲁B(tài)
過(guò)去一年,茶顏悅色、蜜雪冰城等企業(yè)均開始對(duì)外投資。
有分析認(rèn)為,茶飲企業(yè)的投資行為有四種動(dòng)機(jī):第一,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn);第二,構(gòu)建企業(yè)護(hù)城河;第三,為上市做準(zhǔn)備;第四,把控資源,提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。
可以預(yù)見,已經(jīng)形成規(guī)模的茶飲企業(yè)進(jìn)入一定階段后,這種橫向與縱向的投資行為將會(huì)更頻繁。
05茶飲萬(wàn)店品牌有望增多
目前,蜜雪冰城國(guó)內(nèi)門店數(shù)已經(jīng)接近2萬(wàn)家,在茶飲領(lǐng)域的萬(wàn)店模式已經(jīng)被驗(yàn)證。雖然茶飲市場(chǎng)整體的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈,但從一些企業(yè)現(xiàn)在的發(fā)展節(jié)奏來(lái)看,不排除在未來(lái)兩三年,還會(huì)出現(xiàn)新的“茶飲萬(wàn)店品牌”。
06茶飲細(xì)分領(lǐng)域仍有機(jī)會(huì)
從中式新茶飲的發(fā)展歷程來(lái)看,一些特色鮮明、差異化突出的品牌,仍有機(jī)會(huì)獲得資本與消費(fèi)者的青睞;但對(duì)于這些品牌而言,真正要想發(fā)展起來(lái)并取得一席之地,面臨的挑戰(zhàn)不小,非??简?yàn)團(tuán)隊(duì)的能力。
07茶飲出海將成為新選擇
目前,奈雪的茶、蜜雪冰城、書亦燒仙草、悸動(dòng)燒仙草等企業(yè)已經(jīng)在海外開店。對(duì)于茶飲企業(yè)來(lái)說(shuō),國(guó)內(nèi)許多城市的市場(chǎng)已經(jīng)飽和甚至出現(xiàn)過(guò)剩的情況,出海于是成了自然而然的選擇。這其中,華人較多的東南亞是首選。
08食品安全問(wèn)題任重道遠(yuǎn)
過(guò)去一年,茶飲企業(yè)食品安全問(wèn)題頻發(fā),其中不乏一些非常知名的頭部品牌。頻繁出現(xiàn)的食安問(wèn)題,給整個(gè)行業(yè)的發(fā)展敲響了警鐘,也成為了行業(yè)發(fā)展的絆腳石。歸根到底,茶飲行業(yè)的食安問(wèn)題,最主要的原因還是相關(guān)企業(yè)并沒有將食品安全置于相當(dāng)高度,企業(yè)違法成本太低。
過(guò)去幾年整個(gè)行業(yè)一路狂奔,野蠻生長(zhǎng),留下了隱患??梢灶A(yù)見的是,在當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)模式下,茶飲行業(yè)的食品安全問(wèn)題在短期內(nèi)并不會(huì)有明顯改善,曝光的問(wèn)題只會(huì)越來(lái)越多。而由于消費(fèi)者投訴不斷,食安問(wèn)題頻發(fā),茶飲行業(yè)已經(jīng)引起了相關(guān)部門的重視,監(jiān)管將會(huì)越來(lái)越嚴(yán)。